Мишел Лин: Ръководство за създаване на съдържание във форматите, които вашата аудитория харесва

Съществуват много различни типове съдържание, което можете да създадете, като всеки от тях има свои плюсове и минуси. Ще започнете ли да водите блог? Може би ще напишете бяла книга? А как стои въпросът със създаването на серия от видеофилми? И така, как решавате кой от типовете съдържание ще бъде най-подходящ за вашия бизнес и за аудиторията, която искате да ангажирате?

Формати за контент маркетинг

Започнете с определянето на обема на задълженията, които планирате да осъществите при създаването на съдържание. Екипът Ви разполага ли с достатъчно ресурси, за да публикува ново съдържание всяка седмица или дори всеки ден? Или ще се чувствате по-комфортно, ако се опрете върху месечен или тримесечен график? Макар че всички програми за контент маркетинг трябва да бъдат последователни, съществуват определени тактики, които работят най-добре, ако сте в състояние да създавате ново съдържание често и според очаквания график. Така че, ако не сте сигурни, че ще можете да спазвате предварително определения график, най-добре е да избягвате някои формати на съдържание (например списването на блог или бюлетин, фокусиран върху новини).

Следващата таблица представя кратък преглед на това колко последователни трябва да бъдете с различните видове съдържание. Този списък няма за цел да ви разубеди да опитвате нови неща, а по-скоро да ви насърчи да се ориентирате към формати, които изискват последователност, и да експериментирате повече с тактики, които не са така тясно свързани с определена честота на публикациите (въпреки че вероятно ще получите по-добри резултати, ако се придържате към тях).

Очаква се последователност при публикацията Последователността е от полза, но не е задължителна Последователността не е задължителна
·         блогове

·         бюлетини (печатни и електронни)

·         списания (печатни и електронни)

·         подкастове

·         видео

·         бели книги

·         електронни книги

·         онлайн презентации

·         уебинари

·         инфографики

·         лични събития

·         игри

·         инструменти за съдържание

·         публикации от посетители

·         изследователски доклади

·         книги

·         приложения

 Ако желаете да научите повече за различните типове съдържание, най-добре е да се запознаете с публикацията: Content Marketing Playbook: 24 Epic Ideas for Connecting with Your Customers. Както показва и самото заглавие, това е общ преглед на 24 типа съдържание, включващ съвети и примери за всеки от тях. Ще научите колко често всеки тип се използва от специалистите по контент маркетинг и какъв процент от тях ги смятат за ефективни.

Теми на контент маркетинга

Вие трябва не само да разберете кои формати работят най-добре, но и да решите какви теми ще разглеждате при създаването на съдържание за тях.

Фокусирайки се върху това от какво се интересува вашата аудитория и какво има смисъл за вашия бизнес, стигате до въпроса:

Дали това подпомага мисията ми и ми помага да постигна целите си?

Макар че е разумно да проучите аудиторията си, за да разберете на какъв вид съдържание (формати и теми) е най-вероятно да реагира добре, няма да знаете коя идея работи в конкретен случай, докато не опитате.

Дори винаги да искате да публикувате това, което ние в CMI (Content Marketing Institute) наричаме „епично” съдържание, не бъдете толкова обсебени от съвършенството или поне не до степен, че то да ви кара изобщо да не публикувате нищо. Потърсете златната среда: Какво можете да предприемете, за да подобрите програмата си?

Ето някои публикации, които да ви вдъхновят за това:

Пример от CMI

Ние непрекъснато събираме данни какъв тип съдържание търси нашата аудитория – както по отношение на формата, така и по отношение на темите. За CMI нашият блог е гръбнакът на това, което правим, но ние сме разширили обхвата на разпространение на съдържанието, което създаваме, като използваме различни канали – печатни материали, лични събития, електронни книги, видеоклипове, публикации в Twitter, подкастове, уебинари и др. Често правим оценка на комбинацията от формати, които използваме, за да се уверим, че предоставяме най-полезното на аудиторията ни.

Разпределили сме съдържанието си в различни ключови теми, така че да можем да наблюдаваме кои от тях са най-търсени от нашата аудитория. Този процес все още се развива, но това ни приближава до основната ни цел – да предложим съдържанието, което нашата аудитория иска най-много и по този начин по-лесно да се сближим с нея.

Ето няколко стъпки, които ни помогнаха да се справим по-добре със създаването на съдържание, което отговаря на нашата цел.

Профилиране на базата данни: Наскоро започнахме да профилираме нашите клиенти чрез имейл, за да разберем какво искат да получат от нас. Формулярът, който помолихме читателите ни да попълнят, съдържа няколко въпроса, но точно два от тях бяха добавени, за да ни помогнат да разберем какъв тип съдържание хората търсят:

  •         Какви теми за контент маркетинг ви интересуват? (тук опциите за отговор наброяват около 15 теми);
  •          Към какви типове съдържание проявявате интерес? (изборите включват варианти като блогове, видеоклипове, подкастове, чат в Twitter и др).

Попитахме нашите читатели и за големината на фирмата, в която работят, както и каква длъжност заемат – това ни помогна лесно да обособим данните в съответните сегменти на аудиторията – например да научим какво биха искали да получават като информация висшите маркетингови специалисти от големите B2C компании.

(Ако случайно сте имейл абонат на CMI и не сте завършили попълването на вашия профил – или ако искате да видите въпросите от анкетата – не се колебайте да го направите на view/complete the form. Ние наистина ценим обратната връзка, която получаваме).

Задълбаване в Google Analytics: Както повечето организации, и ние често използваме Google Analytics, за да разберем кои публикации и страници най-добре отговарят на търсенето на аудиторията ни. Най-често разглеждаме следните видове информация:

  • Кои страници/публикации получават най-много трафик? (ежемесечно, на тримесечие и годишно)
  • Кои теми имат по-високи от средните показатели на разглеждане?
  • Колко време хората прекарват в четене за ключови страници?
  • Кои страници/публикации карат хората да станат имейл абонати? (това е ключът за нас.)

Проследяваме и социалните данни за всяка публикация, за да узнаем кои теми са споделени в Twitter, LinkedIn и Facebook. Въпреки това, вероятно няма да се изненадате, ако ви кажа, че данните от социалните медии не винаги са добър показател за това, кое точно превръща читателите в последователи.

Отвъд Google Analytics: макар Google Analytics да е основен източник на аналитична информация, ние разглеждаме и различни данни от каналите, в които споделяме съдържание, като например:

  • Брой участници в уебинари (групирани по тема за уебинара);
  • Брой участници във всяко издание (сесия) на Content Marketing World;
  • Участие и обхват на ежеседмичните ни #CMWorld Twitter чатове;
  • Преглеждания и изтегляния на нашите презентации в SlideShare.

Да поговорим с хората: Ако наистина искате да знаете какво мислят хората и какви са техните предпочитания, няма с какво да замените личния контакт с тях. Макар обикновено да не правим промени въз основа само на коментарите на един човек, интересно е да видим какви тенденции се оформят при обработката на повече информация.

Говорейки за коментарите на потребителите, бих искала да узная от вас: Как постъпвате, за да можете по-добре да узнаете какви теми и формати са предпочитани от вашата аудитория? А какво очаквате да видите в сайта на CMI, за да можем по най-добрия начин да ви помогнем?

Превод: Десислава Боева, магистърска програма „Издателски бизнес и електронни ресурси“, УниБИТ

Източник: contentmarketinginstitute.com

Advertisements

Вашият коментар

Попълнете полетата по-долу или кликнете върху икона, за да влезете:

WordPress.com лого

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Промяна )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Промяна )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Промяна )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Промяна )

Connecting to %s