Oпростете вашата маркетингова стратегия с план от една страница

от George Stenitzer, 15 януари 2015 г.

Според проучванията, маркетолозите, които записват своята стратегия, са много по-ефективни от тези, които нямат писмен план. И въпреки това, само 27% от Бизнес-Потребител (B2C – Business to Consumer) и 48% от Бизнес-Бизнес (B2B – Business to Business) маркетолозите, разработват план за действие.

Ако ви липсва писмена стратегия, планът от една страница е идеалното, с което да започнете, а ако притежавате детайлно изработена стратегия, но срещате трудност при стартирането и, свеждането и до една страница би направило нещата по-лесни.

Планът от една страница може да ви помогне да:

– Изясните вашата маркетингова стратегия;

– Спечелите силна подкрепа от инвеститорите и/или клиентите много по-бързо;

– Поддържате работата на създателите на съдържание на еднакво равнище.

Начало

За да създадете маркетингова стратегия от една страница, първо, е необходимо да се фокусирате върху целите, които организацията трябва да постигне в следващата една година.

Как да подсигурите тази информация зависи от условията, в които работите. Независимо дали ще се свържете с топ мениджърите, ще прочетете вътрешните и външните документи на организацията (включително и цялостния маркетингов план), или ще се насочите към друг тип проучване, трябва да идентифицирате следното:

– Стратегията за разрастване на компанията;

– Целевия ръст на приходите (на база процентно или числово изражение през изминалата година);

– Целева печалба (като процент или дялова парична сума през изминалата една година);

– Стратегията за постигане на растежа (например лансиране на нов продукт, предоставяне на допълнителни услуги за съществуващите клиенти, стъпване на нови пазари, нови клиенти, увеличаване на пазарните дялове);

– Други фактори и критерии, важни за растежа на организацията.

Горните елементи ще се появят във вашата стратегия под формата на:

1. Цели – Какви качествени резултати трябва да постигне компанията/организацията през следващата година?

2. Задачи – Как ще се измерва количествено прогресът?

На следващия етап поработете с маркетинговите специалисти на средните нива, специалистите по продажбите, продуктовите лидери, с цел да скицирате маркетинговия си план. Ще откриете както идеи, които да бъдат включени в плана, така и идеи, които нямат място в него. Идеите, които ще включите, ще се появят в маркетинговия план като:

3. Стратегии – В качествено отношение какво ще донесе маркетинговата стратегия през следващата година (например лансирането на нов продукт, повишаване на разпознаваемостта на бранда, подчертаване на различното във вашия продукт)?

4. Показатели – Как ще бъдат измерени постиженията на стратегията (например повишаване на разпознаваемостта с определен процент, достигане на определен брой продажби, достигане на определено ниво на възвръщаемост и други)?

Не се притеснявайте от целите, обвързани с нивото на приходите. Може да е малко притеснително да има количествени цели, които да бъдат гонени, но това носи ясна финална линия и стойност за всички маркетингови дейности. Тези цели измерват процеса на работа, спечелените клиенти и генерираните печалби. Това именно са данните, от които се интересуват инвеститорите.

Покажете маркетинговия план на инвеститорите

След като приключите с първите четири части от плана представете черновата на инвеститорите и мениджърите. Минете през плана стъпка по стъпка и го обсъдете на момента, лице в лице. Бъдете отворени за въпроси и обратна връзка. Бъдете кратки, но ясни. Стеснете обхвата на дискусията, така че да избегнете недоразумения. Резултатите ще ви помогнат да изчистите плана.

Ще разберете, че повечето мениджъри и инвеститори се интересуват от финансовото измерение на плана. Както казва един изпълнителен директор: „В момента, в който влезеш в офиса ми, виждам на челото ти или пени разход или пени печалба“. Изпълнителната власт иска да знае следното:

· Маркетинговите разходи;

· Планираните приходи, които ще бъдат генерирани до определена дата;

· Размера на печалбата, на база някакви равнища;

· Целевата възвръщаемост на инвестициите.

Работете в посока достигане до недвусмислено разбирателство с ръководителите на компанията – опростен и мащабируем маркетингов модел. Например аз постигнах следната договорка с един финансов директор: За всеки три долара приход, генериран вследствие на маркетинговата ми стратегия, компанията щеше да похарчи един допълнителен долар за маркетингови цели. Колкото повече приходи генерираше планът, толкова по-голям бюджет щях да имам.

Поддържайте работата на създателите на съдържание на една и съща линия

Аз лично закачвам маркетинговия план от една страница над компютъра си и насърчавам и своя екип да направи същото. Използвайте плана като лакмус за идеи. Позволете му да опрости решенията относно това с кои създатели на съдържание да продължите работата занапред.

Както добре знаете, всички агенции, хора, работещи на свободна практика, репортери, писатели и дигитални, и социални експерти, с които работите, имат нужда да действат по една и съща маркетингова стратегия. Когато тя е само на една страница, те са много по-положително настроени към това да я използват всеки ден, отколкото ако беше документ с много страници.

В допълнение към плана от една страница, създателите на съдържание също се нуждаят от:

· Карта на комуникационните канали на организацията, разположена на една страница.

· Профил на купувачите – кои са, какво искат да постигнат, какво подтиква действията им, как мислят, как пазаруват и защо биха купили даден продукт или услуга.

· Разбиране относно преживяването за потребителите в процеса на купуване.

· Календар с планираните дейности и времето за извършването им.

Примерен шаблон

Този шаблон за маркетингова стратегия се вмества идеално в стандартна страница за принтер, формат А4. Ако наистина се нуждаете от допълнително място, използвайте някой от другите стандартни формати. Важното е да я разположите на една страница, която може лесно да бъде споделяна, така че да максимизирате нейното влияние и нейната полезност за инвеститорите, мениджърите и създателите на съдържание.

Маркетингов план, една страница

Цели

1. Увеличаване на приходите от продукт „X“ през следващите 12 месеца.

2. Позициониране на този пробивен продукт като ценна алтернатива на (продукт на конкурент).

Задачи:

1. Увеличаване на приходите от X% до X% през 2015.

2. Изграждане на разпознаваемостта от страна на потребителите до XX%.

Стратегия:

1. Превърнете се в най-добрия източник на информация относно (дадено потребителско решение или категория продукти).

2. Давайте полезна и провокираща мисленето информация.

3. Образовайте потребителите относно:

· Преодоляване на ключови технологични и бизнес предизвикателства

· Генериране на приходи, намаляване на разходите и подобряване потребителското преживяване.

Показатели:

1. Увеличаване на трафика през уебсайта с +XX% на годишна база.

2. Превърнете XX% от посетители на уебсайта в реални потребители на услугата/продукта.

3. Добавете XXXX клиента годишно, включително $ YY милиона потенциални сделки.

4. Генериране на приходи в размер на $X милиона.

Кого обслужваме: Обобщена версия на профила на потребителя.

Каква е ползата за купувача? Идеи за напредване в кариерата и повишаване успеха на компаниите, за които работят купувачите/потребителите.

Теми: Направете списък с теми, в които компанията да помести съдържанието, касаещо нейните услуги и продукти.

Дейности, подтикващи към действия

Ненатрапчиви: Гледане на видео. Четене на блог, статия в списание или доклад.

С по-силно влияние: Доклад, уебинар, изложение или друго подобно събитие.

Заключение

Адаптирайте шаблона спрямо вашите собствени нужди. Включете най-подходящите за вас елементи, така че да спечелите инвеститорите на своя страна и да обедините създателите на съдържание около една обща идея. Не забравяйте най-важното – придържайте се към правилото планът да се вмества в рамките на една страница или неговата ефективност ще отслабне значително.

Мая Конова, магистърска програма „Електронен контент: иновации и политики“, УниБИТ

Източник: contentmarketinginstitute.com

Advertisements

Вашият коментар

Попълнете полетата по-долу или кликнете върху икона, за да влезете:

WordPress.com лого

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Промяна )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Промяна )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Промяна )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Промяна )

Connecting to %s