Тайните на визуалния мърчъндайзинг за по-добър активен контент

от Стив Смит, 7 декември 2014 г.

През 2008 г. Walmart обяви амбициозна програма за реорганизация на магазина си, наречена Project Impact. Търсеният ефект беше увеличаване на продажбите чрез (освен всичко останало) промяна на начина, по който продуктите са групирани и изложени пред клиента. Проектът се оказа впечатляващ провал, със загуби от милиард долара, и принуди Walmart да се върне към старите си методи.

Техниките на визуалния мърчъндайзинг (т.е. излагането на продуктите по начин, по който те да изглеждат по-привлекателни) могат да са в основата на успеха или провала на един търговец. Визуалния мърчъндайзинг включва елементи като контрол над движението, осветлението, цветовете, означенията, опаковките, организацията и асортимента. Добрия визуален мърчъндайзинг може да има съществено влияние върху продажбите – ето защо търговците постоянно променят разположението на продуктите в магазините или изцяло ги прекрояват.

Създателите на търговско съдържание също използват принципите на визуалния мърчъндайзинг, за да покажат своите продукти по-ефикасно; което се оказва, че води до двуцифрена промяна в броя на показаните страници, времето прекарано в сайта, повторните посещения и социалното ангажиране на потребителите. Освен това така се създава по-добро преживяване за потребителя и офертите на определен търговец изпъкват пред тези на конкурентите.

Ето най-добрите практики използвани от създателите на търговско съдържание и онлайн издатели:

1. Пакетиране на съдържанието

На търговците е добре известно, че опаковката има голямо отражение върху продажбите. Добрата опаковка привлича внимание и създава асоциации с ценовото позициониране на продукта. Когато става въпрос за цифрово съдържание, всеки отделен елемент от съдържанието трябва да е направен така, че да привлече потребителя.

Необходимо е:

• винаги да се използват изображения, впечатляващи потребителя;

• да се прилагат ясни и предизвикващи интерес названия и описания;

• да се използват баджове (визуални тагове и символи, които да открояват специфични категории);

• търговските послания да са ясни и да предизвикват действие за всеки отделен артикул.

Пример за визуален мърчъндайзинг на продукта, който харесваме: Coca-Cola

Coca-Cola е златния стандарт при създаването на търговско съдържание. Заглавия, предизвикващи интерес са съчетани с впечатляващи изображения. Всеки продукт е придружен от описателен текст, привличащ вниманието на потребителя като се използват баджове, базирани на категорията. Всички елементи, свързани със съдържанието може да бъдат кликнати като е ясно до какво действие води това. Например, използването на бутони „гледай“, „прочети сега“ и „виж повече“ прави ясно какъв вид съдържание може да се очаква и както ще се случи след това.

2. Групиране на съдържанието

Витрините, разположени в края на групи от стоки, са ефективна техника за представянето по визуално привлекателен начин, организиран около обща тема, като най-печелившите стоки са разположени на нивото на погледа. Стоките разположени в крайни витрини обикновено се продават два пъти по-добре от другите. По подобен начин при цифровото търговско съдържание начина, по който то е организирано и представено може да има голямо значение в привличането на потребителя.

Трябва да се следват следните правила:

• да се групира съдържанието в полезни или интересни кошници;

• да се използва визуално привлекателен дизайн, който варира и използва ефективно празното пространство;

• да се използва ефективно начина, по който погледа на потребителя преминава през страницата;

• обмислете използването на каросели или слайдери – стар метод останал ефективен при промотирането на съдържание.

Пример, който харесваме: USA Today

USA Today скоро премина през основен редизайн и вдигна летвата за богато и поглъщащо новинарско съдържание. Харесва ни използването на много изображения с различна големина, текст, който се появява когато курсорът премине върху изображението, баджовете според категорията, радващите окото вариации в размера и групирането на статиите и логичното групиране по категории като избраните и алгоритмичните групирания са интегрирани безпроблемно. USA Today, освен това, представя съдържанието по начин съвместим с мобилни устройства, изглеждайки почти като приложение, специално създадено за таблет.

3. Движение на потребителите

Търговците обръщат голямо внимание на това как посетителите преминават през магазина. Дали ги привличат да влязат по навътре? Дали витрините и възможните пътища помагат на самото движение? Придвижването на потребителите през цифровото съдържание е еднакво важно. Трябва да се следват следните правила:

• Винаги оптимизирайте за мобилни устройства;

• Избирайте бърза и удобна навигация (например скролиране) вместо много кликове – където това е подходящо;

• Предложете проста, предизвикваща интерес навигация и класификация на едно ниво;

• Положете усилия да предложите съдържанието директно на потребителя, а не очаквайте той да го намери.

Пример, който харесваме: Quartz

Създавайки изцяло ново усещане за потребителите, Quartz е изключително удобен за използване от мобилни устройства, предлагайки безкраен скрол и проста навигация, което позволява да продължавате да четете. Quartz предлага съдържание от изцяло нов вид, избягвайки кликовете и различните нива съдържание, заменяйки ги с йерархия на едно ниво, която води потребителя директно до историите.

4. Кръстосани продажби

Супермаркетите излагат захарни изделия, безалкохолни напитки и списания пред касите, защото кръстосаните продажби са ефективна техника. Създателите на търговско съдържание също имат прекрасни възможности да предложат съдържание, което да задържи вниманието на потребителя.

Следвайте следните правила:

• използвайте уместността, свързаността, актуалността и популярността като основни променливи при предлагането на съдържание;

• направете избора на следващото съдържание изключително прост и съобразен във времето;

• персонализирайте колкото се може повече, в зависимост от възможностите на използваната платформа, базирайки персонализацията на потребителския контекст, интереси и поведения (например не предлагайте съдържание, което потребителя вече е видял). Също както във бакалията на ъгъла, където продавача знае името на всеки клиент, колкото повече знаете за потребителите, толкова по-ефективно ще промотирате най-подходящото съдържание на потребителя.

Пример, който харесваме: New York Times

New York Times е сред лидерите в персонализираните читателски препоръки. Според нас препоръките са много добри и изглежда те работят за читателите, тъй като тази технология се вгражда все по-дълбоко в предоставянето на съдържание на потребителя.

Звездата в американските реклами Морис Хайт описва перфектно възможностите на визуалния мърчъндайзинг: „Рекламите водят хората към стоките, мърчъндайзинга води стоките към хората“.

Чрез предлагането на визуално ангажиращо преживяване, което позволява лесното откриване (и трудното игнориране) на съдържанието, се увеличава вероятността потребителите да консумират повече от това съдържание. Търговците отдавна са усвоили това изкуство, но засега то тепърва навлиза в областта на предлагането на съдържание.

Лилия Цанин, магистърска програма „Електронен контент: иновации и политики“, УниБИТ

Източник: contentmarketinginstitute.com

Вашият коментар

Попълнете полетата по-долу или кликнете върху икона, за да влезете:

WordPress.com лого

В момента коментирате, използвайки вашия профил WordPress.com. Излизане /  Промяна )

Google photo

В момента коментирате, използвайки вашия профил Google. Излизане /  Промяна )

Twitter picture

В момента коментирате, използвайки вашия профил Twitter. Излизане /  Промяна )

Facebook photo

В момента коментирате, използвайки вашия профил Facebook. Излизане /  Промяна )

Connecting to %s