Защо хора от типа Дон Дрейпър не могат вече да контролират бранд съдържанието

Превод: Константин Коцев, „Печатни комуникации“, УниБИТ

Всички маркетинг специалисти искат да използват „маркетинг от уста на уста“, но понякога забравяме, че всъщност това означава да се откажем от контролиращата роля. Трябва да помним, че привържениците на марката са също толкова важна част от екипа за контент маркетинг, колкото самите експерти.

Наскоро Nutella открива супер фен на име Сара Росо. По собствена инициатива Росо стартира кампанията „Международeн ден на Nutella“ на Facebook страницата си. Тя споделя рецепти с Nutella, пише истории и публикува  снимки на фенове. Само за няколко години, посредством създаденото от нея съдържание за бранда, тя изгражда аудитория от 40 000 съмишленици – почитатели на Nutella. На практика тя е извършвала контент маркетинг, без да ѝ се плаща за това.

Как реагират от Nutella, когато откриват невероятния бранд контент на „експерта по маркетинг“ Сара Росо? Изпращат ѝ писмо за моментално прекратяване на дейността.

В крайна сметка Фераро (създателят на Nutella) отстъпва, но неговата спонтанна реакция е показателна за контролиращия начин на мислене, който движи повечето форми на маркетинг. Време е търговците да осъзнаят, че бизнесът никога не притежава изцяло една марка и не контролира съдържанието на марката. Клиентите обаче го правят.

Една от първите ми маркетингови роли беше в Green Giant, топ рекламна икона на ХХ в. Когато се присъединих към екипа на марката, открих нейно кратко представяне, написано от младия Leo Burnett. В ранните дни на маркетинга, брандът се изработва от хора като Burnett и намира отражение върху Дон Дрейпър. Всеки елемент от комуникацията се режисира и контролира внимателно.

Но с бурното развитие на маркетинговите канали и придобиването на все повече правомощия от страна на клиентите, времето на контролирания маркетинг приключва. Хора от типа на Дрейпър вече нямат такова влияние. Не можем да режисираме творческата сила на привържениците на марката, но бихме могли да я насочим.

Министерството на туризма на Филипините наскоро разработи контент маркетинг кампания, която нямаше контрол върху посланията към клиента. За да стимулира туризма, Министерството решава да не се създава съдържание описващо самия регион, както правят повечето отдели по туризма. Вместо това създават интернет приложение, наречено: „Във Филипините е по-забавно“, което позволява на всеки да качи снимка и напише някакво съобщение за това, което той или тя намира за забавно във Филипините. Приложението след това генерира изображение, което може да се споделя, и което съчетава в едно снимката, текста и името на автора.

Креативността на потребителите „изригва“ и хаштага #morefuninthephilippines (#по-забавно във Филипините) става топ тема в Туитър. Сред публикациите има и такива като напр. къщаq направена изцяло от тропически цветя и отбелязана със слогdна „Жилищно подобрение. По-забавно във Филипините“ и снимка на печено прасе на блюдо, отбелязано като „Planking По-забавно във Филипините.“

По-провокативни публикации показват на пр. снимка на бой с петли, отбелязана като „Сърдити пилета (Angry Birds). По-забавно във Филипините.“ Въпреки, че Министерството по туризма на Филипините не одобрява боя с петли, то позволява това съобщение да бъде публикувано. Чрез прехвърлянето на водещата роля относно контент маркетинга към своята аудитория, те увеличават броя на посетителите във Филипините с 16 процента.

Запомнете: Вместо да командваме и контролираме съдържанието на марката, нашата работа като маркетинг-специалисти е да вдъхновяваме и мотивираме.

Източник:  contentmarketinginstitute.com

Advertisements

Вашият коментар

Попълнете полетата по-долу или кликнете върху икона, за да влезете:

WordPress.com лого

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Промяна )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Промяна )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Промяна )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Промяна )

Connecting to %s