Фантомът на Опра

Превод: Даниела Терещенко

Като консултант за маркетинг на книги, при мен идват хора с маркетинг планове в ръка и ме питат как мога да им помогна за реализирането им. За съжаление в много случаи целият им маркетингов план се състои в това да попаднат в Шоуто на Опра Уинфри. „Веднъж да ме покажат там,” мечтаят те, „хората от аудиторията й ще обикнат книгата ми и ще продам милиони копия.”

Този вид маркетинг от фантазиите може да предизвика авторите да се провалят. Първо, появата в Шоуто на Опра Уинфри (или което и да било шоу) не гарантира продажби. Ако гостът не се представи подобаващо, експонирането се губи. А и тези „милиони копия” трябва да са налице. Това налага отпечатването им и разпространението им до рафтовете преди вашата поява в предаването.

Когато се касае за продаване на книги няма бърза рецепта. Потребителите се нуждаят от време да вземат решения за това, какво ще купят, и трябва да достигнат известно ниво на комфорт, преди да се простят с парите си. За тях не е достатъчно веднъж да ви видят или да чуят за заглавието ви. На хората трябва да им се напомня за него, като нееднократно биват излагани на посланието ви.

За забързването на нещата ще ви помогне една последователна, координирана комуникационна програма. Когато потенциалните клиенти по-често чуват за книгата ви, те ще я разпознават (и купуват) в магазините по летищата, книжарниците, книжните клубове, чрез каталожна търговия или в супермаркета. Този процес отнема време, да се разгърне, но усилията ви ще успеят, ако казвате на достатъчно хора често, че книгата ви е налице и защо да си я купят. Накрая реалистично може да продавате много книги, с повече печалба.

Популяризирайте с набор от средства и медии

Популяризирането на книга е като да сте стрелец с четири стрели в колчана. Вероятността да уцелите в целта е четири пъти по-голяма, отколкото с една стрела. Четирите стрели в колчана на книжния маркетолог са публичност, реклама, насърчаване на продажбите (промоции) и лични продажби.

Публичност

С публичността посланието може да се разпространи бързо и с ниски разходи. Въпреки че повечето автори използват публичността, за да се появяват в ефир, можете ефективно да използвате публичността, за да препозиционирате даден продукт, да навлизате в нов пазар, да въвеждате нов продукт, за разширяване на ограничен бюджет за насърчаване на продажбите (промоции), многократно да информирате целевата аудитория за предимствата от заглавията ви, да създавате идентичност на фирмата и марката и лоялност и да правите събития обществено достояние, за да привличате повече хора.

Реклама

Рекламата може да достигне много потребители едновременно със същото послание, с относително ниска цена на експониране. Тя може да повиши познаването на заглавията ви и да образова хората за това, защо да ги купят. По принцип, възвръщаемостта на разходите за реклама не е непосредствена. Еднократна реклама обикновено не се изплаща, тъй като предимствата на рекламата се натрупват с времето, с редовното напомняне на читателите за заглавията ви.

Съществуват различни видове реклама, които да обмислите. Познавателните реклами обръщат внимание на читателя за съществуването на вашето заглавие и го насочват към местата, където може да си я купи. Рекламата с пряк отговор предоставя средство за директно купуване на книгите ви. Кооперативната реклама е общо (с други автори) насърчаване на продажбите (промоция), което може да намали разходите ви.

Насърчаване на продажбите (промоции)

Насърчаването на продажбите включва полезни вещи, които служат за постоянно, положително напомняне за заглавията ви. Типични примери са лентите отметки за книги, подаръците (ключодържатели, химикалки, и т.н.), брошури, игри, дисплеи на мястото на продажбата и купони за генериране на познаване и стимулиране на търсене, посредством краткосрочни ценови кампании.

Лични продажби

Личните продажби представляват контакт лице в лице с евентуалните купувачи. Това се случва на панаири, церемонии по раздаване на автографи, на лични представяния, мероприятия на Бук Експо Америка или други срещи на асоциации и като участвате в онлайн дискусионна група. В маркетинга за специални продажби сте силно ангажирани с пряко продаване на хора с покупателна способност. Такъв може да е клиент в музей, аптека, асоциация или голяма компания.

Може да използвате тези четири инструмента за популяризиране по различно време, за постигане на целите си. Вашата работа е да определите кога и как да използвате всяка от тях, за оптимизиране на продажбите ви. Например, да предположим, че вашият автор се кани да проведе обиколка за популяризиране. По-голям успех ще се постигне, ако това се придружава с познавателна кампания. Това може да включва увеличение на корицата, която да се изложи на специално място в книжарниците (насърчаване на продажбите), изпращане на съобщения за пресата на местните медии (публичност), изпращане на пощенски картички до евентуалните клиенти (реклама) или поява по медиите, в които се популяризира събитието (лични продажби). Успехът от използването на този синергичен подход е по-вероятен, ако съобразите дейностите си с:

1) Етапа от жизнения цикъл, достигнат от всяко заглавие. Ако заглавието ви е в начален етап, трябва да се набляга на техниките за масова комуникация. Първоначално, хората трябва да знаят, че заглавието ви вече е на пазара. В етапа на растеж трябва да им се напомня защо е в техен най-добър интерес да го купят.

2) Личността на авторите. За автори, които ненавиждат появата по медиите може да е по-добре да използват рекламен микс, в който преобладава директния маркетинг по пощата, публичността и рекламата. Други могат да преуспяват с експониране в страната и изпъкват в представянето в ефир и в личните презентации.

3) Естеството на продуктовата си линия. Ако преобладава художествената литература, то в набора от използвани инструменти следва да преобладава насърчаването на продажбите (промоции), публичността и рекламата, където ниските разходи на експониране на масовата комуникация най-ефективно стимулират търсенето.

4) Естеството на пазарите си. За нехудожествено заглавие, предназначено за по-тясно определена пазарна ниша е от полза личната комуникация, може би подсилена с целева кампания директен маркетинг по пощата, публичност и реклама.

Разполагате с много възможни маркетингови стратегии и дейности. Те могат да бъдат пригаждани и прилагани в различни комбинации с променливи резултати. Това е добрата новина. Лошата е, че същите могат да бъдат пригаждани и прилагани в различни комбинации с променливи резултати. Не съществува една единствена най-добра стратегия за популяризиране и проникване на пазара, която да винаги да сработва за всеки. Експериментирайте с разнообразие от стратегии и действия, за да определите кое действа най-добре за вас, за вашата уникална продуктова линия, точно в този момент. Опитайте различни подходи, оценете резултата и направете корекции, ако е необходимо. След това опитайте нещо друго. Накрая вашите усилия ще се отплатят и дори ще може да продадете толкова много книги, колкото ако сте се появили при Опра.

Източник: The Phantom of the Oprah

Advertisements

Вашият коментар

Попълнете полетата по-долу или кликнете върху икона, за да влезете:

WordPress.com лого

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Промяна )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Промяна )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Промяна )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Промяна )

Connecting to %s