Маркетинг „от люлка до гроб“

Превод: Симона Попова

Ако държите лупа над запалима субстанция в най-светлия ден от годината, вие никога няма да запалите огън – докато движите лупата. Но когато насочите енергията на слънчевите лъчи към определена точка тя ще се запали незабавно. По същия начин, вие ще възпламените вашия издателски бизнес само когато съсредоточите енергията си върху силните си страни, като изграждате печеливша продуктова линия върху вашата съществуваща база.

Дългосрочният растеж на рентабилността не идва от въвеждането на изключителни серии от нови заглавия. Вместо това, той се развива чрез създаване на експертиза в една област и публикуването на поредица от свързани заглавия. Това може да се случи, когато управлявате жизнения цикъл на едно заглавие, разширявайки го в свързана, рентабилна продуктова линия.

Управление на жизнения цикъл на книгата

Типичният жизнен цикъл на едно заглавие се състои от серия от шест предварително определени етапи: Предподготовка (преди публикуване, предварителна подготовка), Въвеждане, Растеж, Зрялост, Залез (отпадане) и Спад (гибел).

Фигура 1 изобразява тази последователност, когато заглавието се движи през своя живот.

Figure 1

Фазите се определят от размера на приходите и рентабилността, генерирани от заглавието с течение на времето. Вашата задача е да разберете кога вашето заглавие прави прехода от единия към другия етап и да предприемете необходимите стъпки, за да стимулирате или поддържате този растеж. За съжаление, това е трудно да се определи, защото няма ясна индикация, кога всеки един етап започва или свършва. Нито има гаранция колко дълго ще продължи всеки един етап и някои заглавия преминават от Въвеждане към Гибел с много малки периоди на Растеж и Зрялост.

Тази концепция е важна за независимите издатели, тъй като заглавието обикновено не носи печалба, докато не навлезе напълно във фаза на Растеж. Има стъпки, които можете да предприеме, за да преведете заглавие през неговия най-ранен период, да преминете през неговата точка на изравняване (РТ – виж Фигура 2) и нататък към дълга и рентабилна Зрялост.

Четири „скиптъра“ могат да ви помогнат да преведете вашата група от продукти. Това са вашата книга, и начинът, по който я разпространявате, оценявате и рекламирате. Успехът изисква да манипулирате и прилагате тези основни елементи на маркетинговата стратегия. Това може да изисква ловкостта на цирков жонгльор, защото всяко заглавия в продуктовата линия може да бъде на различен стадий на жизнения си цикъл във всеки даден момент. За щастие, тези в техните по-късни, печеливши етапи осигуряват средства за „отглеждане“ на заглавия в етапа на Растеж. Както показва Фигура 2, рентабилността на едно заглавие е най-голяма по време на неговите Растеж и Зрялост. По времето, когато започват тези фази, високите разходи от фаза Въвеждане са покрити. Следователно, ключът към поддържането на високо ниво на принос (contribution) е да се поддържа момента, в който приходите и рентабилността са най-големи.

Figure 2

Следващите редове описват стратегиите, които можете да приложите, за да достигне най-високото ниво на рентабилност и да го поддържате толкова дълго, колкото е възможно.

Първа фаза: Пред(варителна) подготовка (Преди публикуване).

Обща стратегия: Подготовка.

Първоначално съсредоточете цялата си дейност върху разработването на продукта и стратегическо планиране, като координирате заглавието на вашата книга, размера, цвета, оформлението, дизайна на корицата и печата.

Едновременно с това, трябва да създадете своя маркетингов план, в който да подчертаете как ще разпространите, определите цената и промоцирате заглавието. Ще разпространявате ли в книжарниците чрез традиционните канали или ще продавате директно на избрани сегменти? Ще продавате ли чрез клубове за книги или ще предпочетете продажбата на серийни и чужди права? Тези решения влияят върху цената, която ще определите, което също трябва да бъде решено преди отпечатването на вашите книги.

Много промоционални тактики са приведени в действие във фаза Пред(варителна) подготовка. Galleys (предварителни версии на една публикация) се изискват от много от рецензентите на книги от три до четири месеца преди датата на публикуване. Трябва да съставите вашия промоционален материал (комплект за медиите) и да го изпратите на хора в печатните и електронни медии. В допълнение, има директни кампании за изпращане на имейли за потвърждаване на търсенето, организиране на подписване на книги и огромен брой промоционални събития за планиране.

Втора фаза: Въвеждане.

Обща стратегия: Промоция.

След като вашата книга е публикувана, акцентът се премества почти изцяло върху промоцията, за да знаят хората, че вашето ново заглавие съществува. Продажбите на книги започват да генерират някакъв приход, но печалбите остават незначителни, тъй като приходите се реинвестират във вашата маркетингова неуморима сила.

Една утопична цел е да се достигне до всеки потенциален клиент достатъчно често, за да го/я мотивирате да купи вашата книга. Можете да постигнете това с различна степен на успех чрез стратегическо прилагане на разнообразен промоционален микс, съчетаващ пъблисити с реклама, насърчаване на продажбите и дейности по персоналните продажби. Наблегнете на нискоразходните дейности като целенасочените изяви в телевизионни и радио предавания в съчетание с публични събития и работа в мрежа с хора в печатните медии.

Трета фаза: Растеж.

Обща стратегия: Проникване.

Вашето първоначално фокусиране върху промоционирането ще бъде възнаградено когато осведомеността и продажбите се увеличат бързо и заглавието достигне Break Even Point (BEP – Фигура 2). Повишаващата се печалба осигурява приток на доходи, които ви дават възможност да участвате в повече търговски изложения, да проведете допълнителни директни пощенски кампании или да рекламирате в съответните издания. Проникването на пазара става от първостепенно значение, тъй като се опитвате да убедите повече потенциални клиенти да закупят книгата ви, или ако е необходимо, да убедите предишните (ранни) купувачи да придобият повече екземпляри.

По време на фазата на Растеж, няма нужда да намалявате цената, защото хората са склонни да плащат пълната цена на дребно. Въпреки това, когато вашето заглавие се отпечатва за втори път, потърсете начини да увеличите рентабилността чрез намаляване на производствените разходи. Преразгледайте своята стратегията за разпространение, за да определите дали е време да се обърнете към специални, преки пазари, към които по-рано сте решили да не се обръщате.

Четвърта фаза: Зрялост.

Цялостна стратегия: Поддържане.

Накрая продажбите започват да се стабилизират, когато заглавието навлезе във фаза Зрялост. Фигура 2 показва, че разходите за поддържане на пазарното присъствие на вашето заглавие намаляват, а впоследствие рентабилността се увеличава. Логично е да се подхранва тази парична „дойна крава“ и да се подпомогне нейния приток на доходи толкова дълго, колкото е възможно.

Вашата маркетингова стратегия трябва да се промени, когато започват да се появяват нови конкуренти. Започнете с тестване на различни промоционални миксове, проучване на възможностите за нови продукти, оценяване на различни канали за дистрибуция и обмисляне на алтернативни ценови стимули.

По-долу е описана историята на случая със заглавието „Търсене на работа 101” (Job Search 101), книга която описва как да се планира и прилага цялостно търсене на работа. Тази дискусия представя пет възможни маркетингови стратегии за прилагане, които ще ви помогнат да съживите и поддържане ранния растеж на вашето заглавие.

1. Създайте нови пазари.

„Търсене на работа 101” е публикувана през 1991 г. и продадена на книжарници и библиотеки чрез традиционните канали за дистрибуция. С влошаването на икономиката в началото на 1990-те, рафтовете в книжарниците се наситиха с конкурентни книги за търсене на работа. Допълнителният растеж чрез традиционните пазари стана по-малко печеливш, и така бе взето стратегическо маркетингово решение с цел търсене на нови пазари.

Например, изследвания установили липсата на наличната кариерна информация за „испанския” пазар. Като следствие „Търсене на работа 101” е преведена на испански език и публикувана със заглавие „Основни елементи за търсене на работа”. Това изисквало нова дистрибуторска мрежа, по-добре осведомена в обслужването на непознатия за издателя пазар.

Произтичащото изследване разкрило възможност за навлизане на калежанския  пазар. „Търсене на работа 101” е продадена на отделите, отговарящи за кариерното развитие на колежите, където студентите получават помощ при търсене на работа. Тези продажби са били фактурирани по ценоразпис без дистрибуторски отстъпки и без връщане. Допълнителни продажби на „Търсене на работа 101” са реализирани в сегмента  „инструктори на курсове за търсене на работа“, които са я използвали като учебник.

Това довело до увеличаване на продажбите и в колежанските библиотеки.

2. Предоставяйте информацията в различен формат.

Чрез фокусиране върху съдържанието на книгата си, вместо върху самата книга, вие можете да представите общата информация по различни начини. Например, продажбите на „Търсене на работа 101” започнали да намаляват на пазара на колежите. Проучване сред студентската колегия определило, че те искат информация за търсене на работа в по-лесен за използване формат.

Впоследствие е създадена поредица от осем брошури от по 24 страници, всяка посветена на една традиционна тактика за търсене на работа, като писане на резюме или интервюиране. Освен това, брошурите били лесно адаптирани и към други пазари. С малки промени те били пуснати на пазара на държавните бюра по труда във всичките петдесет щата. С допълнителни промени в съдържанието и стратегията, те били продадени на корпорации за подпомагане на служителите, които са били или са на път да бъдат уволнени.

Друг пример за предлагане на информация в различен формат е видеото „Изкуството на интервюирането” (The Art of Interviewing). В този случай техниката за търсене на работа с помощта на правилната поза, комуникацията с очите, жестикулирането и контрола на гласа са били по-лесно представени във видео формат, отколкото в писмена форма.

3. Намерете нови потребители в периферните пазари.

Повече възможности били открити по време на провеждане на семинари за рекламиране на книгите. Например, някои търсещи работа, знаели всички техники за търсене на работа, но тяхната позиция „се подривала“, поради продължителната безработица. В резултат на това през 1994 г. е издадено заглавието „Справяне с безработицата” (Coping With Unemployment). Други знаели как да пишат автобиография и мотивационно писмо, но не знаели къде да намерят имената на хората, с които да се свържат. За да отговори на тази нужда, през 1995 г. е публикувано заглавието „Търсите помощ: Справки” (Help Wanted: Inquire Within). В него са описани местата за търсене на потенциални работодатели.

4. Прилагане на творчески промоционални кампании.

Доказана маркетингова техника е да се  пакетират заедно два или повече продукта, използвайки нов продукт за стимулирате продажбите на един зрял. Тази тактика се оказа успешна в маркетинговата кампания, насочена към родителите на колежани. Пакет, състоящ се от „Изкуството на интервюиране” и „Търсене на работа 101” е предлаган на намалена цена на родителите на завършващите студенти.

Между 1991 и 1995 г. е създадена пълна продуктова линия, насочена към различните потребности на хората, които търсят информация за намиране на работа в книжарниците, колежите, предприятията и бюрата по труда. Информацията е била на разположение в четири книги (едната на испански език), видео и осем различни брошури. Тези действия удължили периода на доходност на оригиналното заглавие, през времето когато се създавали допълнителни приходи и печалба чрез разширяване на линията. Но с подобряването на икономиката и наличието на по-голяма заетост пазарът за информация за търсене на работа започнал да се ерозира. Наложило се допълнително планиране, за да продължи потокът от приходи за издателствата.

5. Намери ново приложение на общата информация.

Книгата „Търсене на работа 101” описа основните техники за намиране на работа. Тя обяснява къде да се намерят имената на потенциални работодатели, как да се свържете с тях и как да интервюирате ефективно.

За щастие, това са същите стъпки, които са необходими за осигуряване и провеждане на участие в телевизионни и радио предавания. Дори техниките на правилната поза, комуникацията в очите, жестикулирането и контролът на гласа при провеждане на интервю, са сходни. Но те са били толкова трудни за описване за авторите, колкото и на търсещите работа.

Това наблюдение роди изцяло нова продуктова линия, в основата на която е видеото „Вие сте в ефир” (You. re On The Air), за да помага на авторите да се покажат и изявят по телевизията и радиото. Този първично предложен продукт е разширен с два съпътстващи наръчника „Вечното изявяване” (Perpetual Promotion) и „Време е за шоу” (It. s Show Time).

Figure 3

Усилията за подновяване на растежа на „Търсене на работа 101” създадоха пълна продуктова линия от продукти за търсене на работа и родиха нова пазарна възможност. Стратегическото планиране не само разширява растеж на отделните продукти, но също така насърчава дълголетието и рентабилността на вашата издателска компания.

Пета фаза: Спад.

Обща стратегия: Жътва.

След като вашето заглавие „се е размножавало“ няколко поколения, неговите продажби в крайна сметка намаляват. Усилията за продажби на вашите  дистрибутори се изчерпват и много от книгите, които мислите че са продадени, са върнати за пълен кредит (for full credit ?).

Когато обмисляте следващите си стъпки, потърсете причините за спада. В случая с „Търсене на работа 101” два неконтролируеми фактора доведоха до неговата смърт. Първо, размерът на безработицата спадна от най-високото ниво в най-новата история до най-ниската си точка за над двадесет и пет години. Това, което веднъж е било темата на първа страница, стана материал за запълване на страница 27. Второ, „Търсене на работа 101” не направи връзка с онлайн техниките за намиране на работа, които са били сравнително непознати, когато книгата е публикувана за първи път през 1991 г.

След това, продажбите на „Търсене на работа 101” започнали да стихват. В същото време, „Вие сте в ефир” навлязла в своята фаза на растеж, изискваща масивно „наливане“ на време и пари. Затова бе взето решение „Търсене на работа 101 „да бъде премахната от пазара“.

Шеста фаза: Смърт.

Цялостна стратегия: Оттегляне.

Идва време за повечето заглавия да навлязат в етапа на своя последен жизнен цикъл. Вие можете да оставите непродадени част от своите книги, за да възстановите част от своите инвестиции, но не избирайте тази алтернатива твърде бързо. Вместо това, потърсете начини за пренасочване на инвестициите си.

Например раздаването на останалите екземпляри от „Търсене на работа 101” на групи, участващи в програмата за хуманно отношение към работата, генерирало хиляди долари за свободната публичност (worth of free publicity ?). Това също така стимулирало по-голяма експозиция и осведоменост за останалата продуктова линия.

Раздаването на книги може да ви помогне да установите контакти с представители намедиите, улеснявайки пътя за бъдещо покритие. Можете да направите същото нещо чрез намирането на групи и организации, които могат да използват вашите книги. Те могат да включват затворнически библиотеки, приюти, старчески домове и болници. Добрата воля, която създавате, може да струва повече от цената на книгите ви. Знайте кога да ги държите и кога да се откажете. Внимателно проследете продажбите, приходите и печалбата на всички ваши заглавия. Манипулирайте тяхната форма, дистрибуцията, ценообразуването и промоцирането, когато всяко заглавие прави преход от една фаза в друга. Развийте жизнения цикъл на вашите индивидуални заглавия в богата, печеливша продуктова линия и ще насърчите вашия дългосрочен успех.

Източник:  Cradle-to-Grave Marketing

Advertisements

Вашият коментар

Попълнете полетата по-долу или кликнете върху икона, за да влезете:

WordPress.com лого

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Промяна )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Промяна )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Промяна )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Промяна )

Connecting to %s