Три стъпки за ефективно бизнес планиране

Стратегическият бизнес план създава подробен план за вашия успех като независим издател. Той се състои от няколко допълващи планове, които не са взаимно изключващи се, а взаимно зависими части от общия процес на планиране. Един добре интегриран бизнес план е като компас, който да ви посочи рентабилността.

Има много начини да се направи успешна издателска фирма, но има един сигурен начин тя да се провали. Това е създаването на бизнес план, който не организира вашия маркетинг план, прогнозата за продажби и финансовия план в една хармонична програма.

Три стъпки са необходими за координиране на тези елементи в бизнес плана. Първата е да се създаде маркетингов план и описва как да публикувате, разпространявате, продавате и рекламирате вашите книги. Втората стъпка е да се изчисли прогноза на продажбите и да се предвиди единичната продажба за всяко заглавие. И третата стъпка е да се направи финансов анализ, разкриващ количеството и времето на приходите, разходите и печалбата ви.

Първа стъпка: Създаване на маркетингов план

Желателно е вашият начален маркетингов план да е списък на това, което бихте направили, ако имате достатъчно средства. Изчакайте до по-късен етап, ако е необходимо, за да премахнете всякакви програми, които до момента не са осъществими. Започнете своя маркетингов план с едно изречение, в което да посочите основната цел за предстоящия период. След това направете списък на своите стратегии, които очертават общия план за действие. Накрая, опишете своите тактики, представляващи конкретни действия, които ще предприемете, за да изпълните вашите стратегии и да постигнете целта си.

Цел. Напишете конкретен, измерим, мотивиращ и реалистичен отчет за приходите или единичните продажби, които възнамерявате да постигнете и датата, до която ще ги осъществите.

Стратегии. Направете подробно изложение на стратегиите, които ще приложите във всяка от четирите области.

1) Продуктовият микс. Какво ще направите, за да съставите продуктовата си линия, така че да просъществува? Възнамерявате ли само да издавате книги или бихте могли да впишете аудио и видео програми във вашия микс?

2) Разпространение. Ще разпространявате чрез традиционната мрежа от магазини и библиотеки или директно на вашите целеви пазари?

3) Цена. Каква ценова стратегия ще приложите: агресивна, повърхностна или конкурентна при вашето разпространение, отстъпки, конкуренция и разходи?

4) Промоция. Как ще комбинирате насърчаването на продажбите, разгласяването, рекламирането и личните продажби за популяризиране на вашите заглавия?

Тактики. Като направите описание на конкретните действия, ще се възползвате от всяка от тези четири области. Има много начини за обсъждане планирането на продуктовата ви линия, начина на дистрибуция, ценовата листа и техниките за популяризиране на вашите заглавия. Описаните по-долу методи служат само като примери и не бива да се считат за изчерпателен списък на възможни дейности.

Тактики на продуктовата линия

Колко заглавия ще представите? До какви целеви пазари ще бъдат насочени? Например, ако публикувате книги за деца, ще се специализирате в издаването на предучилищни книжки с картинки или в научнопопулярна литература за младите хора? Какви ще бъдат разходите за редактиране на всяка от тях? Какво ще е обезпечението на проекта и оформлението? Колко цвята ще използвате за художественото оформление, ако има такова: четирицветни или чернобели произведения на изкуството, ако има такива?

Обвивката (корицата) на едно заглавие може да бъде различна за разните сегменти и цели. Например, вие може да решите да пуснете заглавие с твърда корица за библиотечния пазар, мека подвързия за книжарници и по-малка, с размер 4″ x 6″ (10 см х 15 см) за магазини за подаръци. Същото заглавие може да се изработи по поръчка за корпоративни клиенти.

Разпространителска тактика

За всеки маркетингов сегмент и заглавие трябва да решите дали маркетингът да е чрез дистрибутори или чрез търговци на едро, или директно към клиента. Ако заглавието описва процес „търсене на работа”, може да изберете Baker & Taylor за да се доближите до библиотечния пазар и Ingram за обслужване на книжарници. Вие също може да го разпространявате директно в колежи, държавни институции и корпорации.

Опишете особеностите на всеки канал. Ще искате ли от търговците на едро да определите размера на тяхната обичайна 55% отстъпка (65% или повече за дистрибутори) или ще искате сделка с други условия? Кой ще плати транспорта? Какви ще са таксите за поместване в техните каталози? В какъв период от време ще ви бъде платено? Какъв процент от продажбите очаквате да ви бъдат върнати?

Ценообразуващи действия

Разходите за производство и разпространение са два от компонентите, които се вземат предвид при ценообразуването на вашите книги. Ако изберете агресивна или повърхностна стратегия, те не могат дори да бъдат фактори. Ако се спрете на конкурентна ценова стратегия, може да разграничите своите заглавия чрез предлагане на ваучери или възстановяване на суми.

Промоционална тактика

Разграфете вашия поощрителен план на четири части: разгласяване, поощряване на продажбите, реклама и лични продажби. Разгласяването включва ниски разходи за начините за получаване на внимание, като например оповестяване чрез пресата, рецензии и медийни изяви. Пример за поощрителни продажби е предлагането на литература, химикалки, тефтери и календари. Рекламата обикновено има дългосрочен ефект върху приходите, в зависимост от това как е направена. Пряката пощенска пратка обикновено е включена в тази категория. Личната продажба включва комуникация лице в лице на търговски изложения или чрез лични разговори за продажбите, лични презентации и публично подписване на книги (раздаване на автографи).

Инстинктът играе важна роля в маркетинговото планиране. Вашият издателски опит вероятно ви дава интуитивно чувство за тактики, които са най-успешни за вашите заглавия във всеки целеви пазар. При вашия продуктов микс, реклама или рецензия в Библиотечен дневник, може да се генерират повече продажби от пряката пощенска реклама до книжарниците.

Освен това, можете да използвате различни тактики за различните пазари за едно и също заглавие. Такъв би бил случаят, ако промоцирате едно заглавие в книжарниците с изложение на BEA (BookExpoAmerica – Изложение на книгата в Америка), за библиотеки чрез пряка пощенска реклама и на корпоративни купувачи чрез лични разговори за продажбите. Вашият план за популярност може да бъде различен за всеки автор. Един може да бъде превъзходен в медийните изпълнения и публичното подписване на книги, докато друг може да ненавижда този род мероприятия.

Изчислете своите първоначални разходи за маркетинг

Някои бизнес планове разпределят определен процент от продажбите за създаване на своя пазарен бюджет. Все пак, това прави маркетинга следствие, а не определящ фактор за продажбите. Вместо това, определете стойността на всяка от тактиките. Тогава ще изчислите общо индивидуалните разходи спрямо общите разходи за вашия маркетинг.

Втора стъпка: Прогноза за изчисляване на продажбите ви

Въпреки че прогнозирането е по-скоро изкуство, отколкото наука, ще усъвършенствате това умение чрез проби и грешки, сигурността на продажбите се основава на пазарните възможности, а не на оптимистичните възприятия на предприемчивия издател. Способността ви да предскажете точно продажбите ще се засили, когато направите разлика между това, колко книги ще се купуват и колко са книгите, които искате да се продават.

Вашата прогноза ще бъде по-точна, ако подготвите поредица от месечни планове, вместо да направите еднократно прогнозиране на общия брой книги, които се очаква да продадете за една година. В случай на съмнение за очакваните продажби, бъдете консервативни във вашата оценка. По-добре е да бъдете приятно изненадани отколкото обезкуражени от прекалено оптимистичните очаквания.

Започнете с оценката на единичните продажби, резултат от всяко маркетингово действие, изброено в плана ви. Така например, определете колко книги може да продадете, като резултат от изпратените за рецензиране копия. Установено правило е, че трябва да получите една рецензия за десет копия, които сте изпратили и да продадете 20 книги за всеки отзив. Ето защо, ако изпратите 100 шпалти (набора) за рецензия, може да стимулирате 200 продажби. Също така, ако решите да направите една лична презентация на седмица пред група от 100 човека и продадете книги на половината от хората в публиката, бихте могли да прогнозирате 200 копия на месец от своите презентации.

След като приключите прогнозата за вашите продажби, се върнете към своя маркетингов план. Изработете си рекламни стратегии, за да видите как биха могли да се увеличат продажбите, като опитате различни тактики. Как ще се променят продажбите, ако вложите повече усилия и пари в „заглавие В” за академичния пазар и намалите усилията зад „заглавие С” сред книжарниците? Какво ще стане, ако сте продали „заглавие А” директно на корпоративни клиенти, а не чрез търговци на едро? Какво ще стане, ако, вместо пощенски флаер за постиженията на библиотекари през февруари, вие сте чакали май, когато тяхната фискална година е на път да изтече? Може ли да стимулирате продажбите на „заглавие D” чрез предлагане на отстъпки? Когато приключите с прегледа на вашия маркетингов план, преизчислете маркетинговия си бюджет въз основа на тези ревизирани тактики.

Стъпка трета: Изгответе отчет за паричните потоци

Сега е време да се постави цифрата върху прогнозата ви за продажбите и дали тя отговаря на вашите очаквани приходи, в сравнение с разходите ви за маркетинг, за да видите дали можете да си позволите да направите всички тактики според вашия план. Има много документи, изискващи пълен финансов анализ, но акцентът тук е върху приходите и разходите на вашия бизнес.

Мостра A е образец за паричните потоци, отчет, който изчислява месечните ви нетни приходи и евентуалната необходимост от средства и време с външно финансиране (кредитиране). Тя също взима под внимание отстъпки за дистрибуция и въздействието на възвращаемост на приходите ви. Цифрите не са предназначени да бъдат реалистични, но ще покажат как общата сума се изчислява и как можете да манипулирате вашата стратегия, за да окаже ползотворно влияние на вашата база.

Приходи

Приходите за всеки месец представляват общата прогноза продажби, умножена по продажната цена на всяка книга. Началният паричен баланс за януари представлява наличните пари, с които започвате. Началният паричен баланс за всеки следващ месец е приключващ баланс за предходния месец. Задължително отделете една позиция за „Кредити”, в случай че надхвърлите лимита на средствата си.

Когато определяте прихода от всяка книга, имайте предвид намаленията, които са заложени в него. Например, ако разпространявате „заглавие А” до книжарниците чрез дистрибутор, трябва да изчислите отстъпката (може би 65%) с плащане, получено 90 – 120 дни след продажбата. Тук, „заглавие А” е първата извършена продажба през януари, но плащането не е получено до края на април. Този пример показва също, възвращаемостта на десет процента от продажбите. Освен това, допълнителни (заемни) средства са необходими, за да компенсирате недостига на приходи през април и май, но заемите се изплащат обратно до края на годината.

Има и други съображения, които не трябва да забравяте. Преди всичко, ако разполагате с готови и бъдещи заглавия, допринасящи за приходите ви, те могат да премахнат необходимостта от заем. Освен това, ако решите да продавате книгите си директно в неспециализирани магазини, бихте могли да премахнете възвращаемостта и отстъпките за разпространение, добавяйки почти $ 20,000 към вашия брутен доход. Разбира се, ще увеличите разходите си, тъй като ще правите повече промоции.

Не се поддавайте на изкушението да увеличите продажбите, само за да компенсирате всеки дефицит в бюджета. Всяко увеличение на продажбите трябва да се коренят в необходимостта на пазара и да си разпределят разходите за разход. Използвайте този финансов отчет, за да открие промените в приходите, които ще възникнат, докато се правят корекции във вашата маркетингова стратегия.

Разходи

В лявата колона, вашият списък административни позиции и всяко от маркетинговите действия, които са планирани в стъпка едно. След това, като се използват данните във вашия маркетингов бюджет, попълнете предвидената месечна цена на всеки. След като документът за паричен поток приключи, е време да се започнете оценка на стратегията си отново.

Оценка на всеки ред с мисълта за неговото елиминиране, намаляване, преместването му в друг период от време или като се остави както е. Разбира се, всички промени трябва да бъдат отразени в количеството и времето на приходите им. Например, ако отложите обява в радио-телевизионно интервю, до каква степен продажбите ще се забавят? Също така, можете да отхвърлите $ 2000 за вашето мултимедийно турне през февруари, но какво ще е отрицателното въздействие върху доходите ви?

Въпрос на всеки ред. Можете ли да организирате 90-дневни условия на плащане с вашия принтер? Бихте ли забавили пряка пощенска кампания или ще изпратите половината от писмата до един месец и половина на следващата? Какво става, ако сте използвали съществуващите езици, вместо да купувате нови за експонат тази година BEA? Ами ако отпечатате брошури в два цвята, а на в четири? Какво ще бъде отражението върху приходите, ако сте извършили по-често по телевизията и радиото? Вашето предвидено намаление на цената, абсолютно необходимо ли е за стимулиране на продажбите? Какво, ако се забави производството на продажбите на промоционални артикули?

Този анализ е кръговратен процес, който изисква много повече итерация между стъпките едно, две и три. Ако имате нужда да увеличите приходите си, да се върнем към вашия маркетингов план, за да видите как това може да се направи. След това преизчислете прогнозата си продажби и в резултат се получава въздействието на вашите парични потоци.

Правете това, докато имате стратегически, координирани и печеливши програми на място. Това ще ви даде истинско отражение на потенциалните ви продажби и маркетинг усилия за тяхното генериране. Вашият паричен поток документ ще представи финансовата ви ситуация точно. Резултатът е, че ще има синергичен план, с който да ръководите действията си, да оцените ефективността и управлявате вашия бизнес по-изгодно.

Превод: Даниела Терещенко

3 Steps to Profitable Business Planning

 

Advertisements

Вашият коментар

Попълнете полетата по-долу или кликнете върху икона, за да влезете:

WordPress.com лого

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Промяна )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Промяна )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Промяна )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Промяна )

Connecting to %s